2017大變局：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)“補(bǔ)貼式”燒錢已成末路
發(fā)布時(shí)間：2017-02-23
發(fā)布作者：睿思設(shè)計(jì)
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雞年春節(jié)即將到來(lái)，以往巨頭用真金白銀圈地圈用戶的紅包大戰(zhàn)，在微信、支付寶相繼宣布退出后顯得異常落寞。類似紅包大戰(zhàn)這種以“補(bǔ)貼”圈地的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的商業(yè)模式，隨著越來(lái)越多的反面案例，使得創(chuàng)投圈開(kāi)始反思。尤其是曾經(jīng)以“補(bǔ)貼式”燒錢獲得成功的美團(tuán)、滴滴、餓了么等新興巨頭，一年來(lái)分別陷入不同的商業(yè)困境，燒錢所帶來(lái)的后遺癥逐漸顯現(xiàn)，預(yù)示著未來(lái)曾火爆一時(shí)的“補(bǔ)貼式”燒錢，或?qū)㈦S著市場(chǎng)的成熟終成為歷史。
靠燒錢做大的新巨頭們面臨著哪些困境？
近日，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上，有關(guān)滴滴漲價(jià)和打車難的討論喧囂塵上。以往滴滴與眾多對(duì)手的燒錢大戰(zhàn)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)界奇特的一景，一單打車分別補(bǔ)貼用戶和司機(jī)高達(dá)10元的事情，仿佛就發(fā)生在昨日。近年來(lái)隨著滴滴步入商業(yè)變現(xiàn)期，補(bǔ)貼的減少抽成的增多，除了引起用戶對(duì)打車越來(lái)越貴表示憤怒外，平臺(tái)上司機(jī)對(duì)抽成比例的增加的抱怨也一直是外界關(guān)心的問(wèn)題。
如果說(shuō)年底各級(jí)官方對(duì)網(wǎng)約車的限制性法律法規(guī)、春運(yùn)導(dǎo)致的司機(jī)減少等因素是外因，而滴滴作為一個(gè)如今估值已經(jīng)千億人民幣規(guī)模的新興巨頭，變現(xiàn)壓力導(dǎo)致的用戶心理訴求不滿才是問(wèn)題根源。自A輪300萬(wàn)美元到去年6月最高的一輪總額73億美元融資（此后融資未停），五年時(shí)間內(nèi)滴滴完成了菜鳥(niǎo)向獨(dú)角獸的蛻變。然而如此高的估值讓滴滴騎虎難下，未來(lái)無(wú)論是上市還是自我造血圖謀新出路，提高變現(xiàn)能力都將是唯一出路，在民怨沸騰之下，燒錢得來(lái)的帝國(guó)，內(nèi)外交困中能堅(jiān)持多久讓人生存疑慮。
同樣的問(wèn)題，在美團(tuán)、餓了么身上一樣存在，從2010年至今，美團(tuán)與后來(lái)合并的大眾點(diǎn)評(píng)雙方融資總額已達(dá)到57億6400萬(wàn)美金，從當(dāng)年的百團(tuán)大戰(zhàn)到后來(lái)擴(kuò)張至外賣、電影票、酒店業(yè)務(wù)，一路走來(lái)美團(tuán)燒錢不止。為了討好用戶，美團(tuán)不得不在提高平臺(tái)商戶傭金上下手，導(dǎo)致大量店主對(duì)此不滿，2016年多地餐飲商家集體抵制美團(tuán)，今年1月浙江《現(xiàn)代金報(bào)》就報(bào)道僅寧波一地就有多家酒店出逃美團(tuán)。
以餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣為代表的的網(wǎng)絡(luò)訂餐第三方平臺(tái)，去年被央視等媒體屢次炮轟“黑外賣”事件，歸根結(jié)底的問(wèn)題，就是商業(yè)變現(xiàn)與打擦邊球的矛盾使然。1月份，因不滿被投訴，餓了么送餐員發(fā)“放屎”短信報(bào)復(fù)用戶的報(bào)道，掀起了互聯(lián)網(wǎng)輿論軒然大波。這背后，是送餐員職業(yè)負(fù)荷強(qiáng)、罰款重、安全無(wú)保障等生存問(wèn)題重壓下爆發(fā)的一個(gè)特例，雖然平均7000元的工資讓送餐員工作看似還算不錯(cuò)。但糟糕的就業(yè)環(huán)境和苛刻的KPI重壓，每天十余個(gè)小時(shí)高強(qiáng)度穿梭在城市里，送餐員掙的每一分錢都帶著血汗，服務(wù)“態(tài)度”差無(wú)可避免。
“補(bǔ)貼式”燒錢模式，看似讓這些巨頭們獲得了短時(shí)間內(nèi)的火箭式成長(zhǎng)，當(dāng)用戶心理“低價(jià)”認(rèn)知養(yǎng)成時(shí)，面臨著討好用戶與商業(yè)變現(xiàn)壓力的矛盾。有的如滴滴靠提高客單價(jià)，有的如美團(tuán)依靠對(duì)商戶的進(jìn)一步壓榨，有的像外賣平臺(tái)依靠打擦邊球與鐵血KPI逼迫員工。雖然他們的處境讓人惋惜，而這些深陷困境的巨頭們無(wú)論如何如今還“活著”，萬(wàn)千失敗的O2O公司下場(chǎng)更為悲壯。自2015年開(kāi)始，那些數(shù)不勝數(shù)的把“補(bǔ)貼式”燒錢作為標(biāo)配的O2O創(chuàng)業(yè)公司，甚至連深陷泥潭的門票都未撈到，更成為赤裸裸的反面案例。
雞年春節(jié)前夕，支付寶、微信相繼退出了燒錢的紅包大戰(zhàn)，張小龍回應(yīng)微信使命完成，支付寶回應(yīng)已不想做社交。燒錢補(bǔ)貼換來(lái)的用戶真的如想象中那樣美好嗎？當(dāng)從來(lái)不回避賺錢OPPO、vivo一度成為中國(guó)手機(jī)的第一，當(dāng)華為手機(jī)的余承東開(kāi)始大談提升利潤(rùn)，就連小米在2016年也推出高端機(jī)MIX，黎萬(wàn)強(qiáng)在公開(kāi)場(chǎng)合少有的稱MIX的定價(jià)可以讓小米賺錢。2017年在越來(lái)越多巨頭們商業(yè)思維的轉(zhuǎn)變下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)曾成為標(biāo)配的“補(bǔ)貼式”燒錢似乎已經(jīng)到了末路。
“補(bǔ)貼式”燒錢如何成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)標(biāo)配
科技教主喬布斯，曾有一個(gè)經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)“讓顧客占便宜而不賣便宜”。一語(yǔ)揭露了商業(yè)的本質(zhì)，這句話背后隱藏兩個(gè)含義，首先顧客的消費(fèi)心理是習(xí)慣占便宜，其次企業(yè)不該將便宜作為經(jīng)營(yíng)手段。以該定律分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)“補(bǔ)貼式”燒錢的興起，違背著商業(yè)上的根本規(guī)律。創(chuàng)業(yè)公司推出一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的原始價(jià)格，會(huì)在用戶消費(fèi)心智中定下最早的印象，占便宜的固有思維，會(huì)讓此后任何提價(jià)的錯(cuò)失都面臨著巨大商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
如果說(shuō)當(dāng)年360免費(fèi)模式開(kāi)啟了潘多拉寶盒，后來(lái)持續(xù)虧損并成功上市轉(zhuǎn)型的京東則是整個(gè)“補(bǔ)貼式”燒錢的始作俑者。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)第二波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮，巨頭們指揮小弟滴滴、快的燒錢圈地激烈戰(zhàn)爭(zhēng)，徹底將這一“補(bǔ)貼式”燒錢模式推廣開(kāi)來(lái)。在劣幣驅(qū)逐良幣的市場(chǎng)法則下，既有無(wú)數(shù)夢(mèng)想通過(guò)“揠苗助長(zhǎng)”成為下一個(gè)巨頭的砸錢創(chuàng)業(yè)者，也有因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不被動(dòng)跟進(jìn)的創(chuàng)業(yè)新軍，尤其在資本狂熱助推下，“補(bǔ)貼式”燒錢演變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)配。
我們回顧一下彼時(shí)市場(chǎng)的瘋狂，2014年9月，天天果園推出“現(xiàn)金補(bǔ)貼式”的“水果險(xiǎn)”，在水果電商運(yùn)送損耗率極高普遍情況下，該保險(xiǎn)規(guī)定用戶遇到品質(zhì)、服務(wù)還是價(jià)格等方面的任何問(wèn)題,每單最高賠償金額可達(dá)1000元。2014年11月， O2O 洗衣服務(wù)“e袋洗”獲得2000 多萬(wàn)美元的A輪投資后，CEO陸文勇稱會(huì)拿出融資額的一半用于用戶補(bǔ)貼，平均每單補(bǔ)貼可達(dá)到10元。2015年5月，美業(yè)O2O河貍家宣布，將斥資1億元進(jìn)行用戶補(bǔ)貼。據(jù)當(dāng)時(shí)用戶向媒體透露，其每單最高補(bǔ)貼能達(dá)到50元，如今以上三家的發(fā)展情況并未因燒“補(bǔ)貼”而徹底壟斷其所在的行業(yè)，而這些只是整個(gè)O2O的一個(gè)縮影。
從租賃辦公地、人工成本、產(chǎn)品研發(fā)到市場(chǎng)推廣等環(huán)節(jié)都需要資金支撐，創(chuàng)業(yè)是燒錢的，無(wú)論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，早期BAT的成長(zhǎng)都離不開(kāi)持續(xù)的融資助推，如今幾度成為亞洲互聯(lián)網(wǎng)公司市值第一的阿里巴巴，早期為了快速融資也曾因?yàn)?0億美金和流量委身于雅虎，赴美上市后終讓雅虎獲得500億美元的回報(bào)。彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)中也需要大量的資金投入，但從來(lái)沒(méi)有觸碰過(guò)靠燒錢“補(bǔ)貼”用戶擴(kuò)張的紅線，而如今的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不燒錢補(bǔ)貼真的不行嗎。
事實(shí)并非如此，據(jù)去年人力資源和社會(huì)保障部勞動(dòng)科學(xué)研究所聯(lián)合宜信公司《中國(guó)青年創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告（2016）》透露，經(jīng)過(guò)對(duì)2015年調(diào)研的中小企業(yè)跟蹤調(diào)研。發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)中小企業(yè)的自身產(chǎn)品和服務(wù)，是可以存活的根本，相比之下，資金很重要但并不是最大的問(wèn)題?，F(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)，尤其燒錢模式，有些違背商業(yè)本質(zhì)，不可持續(xù)。
“補(bǔ)貼式”燒錢四大弊端，戰(zhàn)術(shù)變標(biāo)配已是零和游戲
去年下旬，本人曾在北京和某機(jī)構(gòu)投資人暢聊互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的趣事，彼時(shí)曾指出這種靠“補(bǔ)貼式”燒錢模式的短板，而對(duì)方顯然對(duì)此深不以為然。在時(shí)間就是規(guī)模，規(guī)模就是估值的偏激思想下，直至今日，燒錢仍然還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們深信不疑的崛起法寶。當(dāng)共享單車的摩拜、ofo等新興創(chuàng)業(yè)公司們，繼續(xù)上演著靠燒錢跑贏市場(chǎng)老路時(shí)，撲面而來(lái)的質(zhì)疑聲音，代表著創(chuàng)投圈成熟的商業(yè)思維正在糾正著這一歷史錯(cuò)誤。
總結(jié)一下，“補(bǔ)貼式”燒錢模式主要存在以下四大弊端：
首先，補(bǔ)貼會(huì)吸引大量非剛需用戶，忠誠(chéng)度低流失嚴(yán)重。2013年，一朋友還在中關(guān)村某互聯(lián)網(wǎng)公司上班，平常上下班回到住處地鐵出行最為方便，當(dāng)打車軟件雙向補(bǔ)貼10元政策推出后，考慮補(bǔ)貼后只需付賬4元（當(dāng)時(shí)地鐵票還是標(biāo)準(zhǔn)的2元），逐漸開(kāi)始頻繁打車。當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束后，他就成為第一批流失的用戶，作為早九晚五地鐵一族，除特殊情況很少打車。類似的用戶并不在少數(shù)，補(bǔ)貼帶來(lái)的他們除了為創(chuàng)業(yè)公司融資時(shí)創(chuàng)造漂亮的數(shù)據(jù)，幾乎沒(méi)有其他貢獻(xiàn)。O2O出行由于滴滴成功的多次合并及市場(chǎng)需求量大，這一現(xiàn)象尚不明顯，在一些低頻的O2O燒錢行業(yè)，這種現(xiàn)象的存在幾乎是致命的，比如曾發(fā)生大規(guī)模倒閉潮的洗車O2O。
其次，靠補(bǔ)貼刺激增長(zhǎng)過(guò)度依賴融資，資金鏈斷裂幾率指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。有著O2O家政鼻祖稱號(hào)的美國(guó)硅谷創(chuàng)業(yè)公司Homejoy，于2012年7月成立，2013年3月獲得170萬(wàn)美元的天使輪融資后，又在2013年末獲得總計(jì)3800萬(wàn)美元的A輪和B輪融資。快速的融資，讓Homejoy開(kāi)啟瘋狂擴(kuò)張模式，2014年前后陸續(xù)在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等地啟動(dòng)了業(yè)務(wù)。雖然硅谷創(chuàng)業(yè)也極度信仰規(guī)模比營(yíng)業(yè)額更重要，但Homejoy卻做得有些偏激，祭出大舉折扣吸引用戶，當(dāng)C輪融資受阻后，資金鏈斷裂讓Homejoy成為了美國(guó)O2O家政第一家倒閉的公司，反觀同期融資不占優(yōu)勢(shì)的客單價(jià)更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Handy、Helpling卻活的一直不錯(cuò)。如今Homejoy重起爐灶并名改為Homeaglow，在其聯(lián)合創(chuàng)始人Aaron Cheung的郵件中，著重的反思以往錯(cuò)誤的打價(jià)格戰(zhàn)模式，明確表明Homeaglow只會(huì)聘用原Homejoy里最優(yōu)秀清潔工，徹底宣告了對(duì)燒錢過(guò)去的一刀兩斷。
另外，燒錢補(bǔ)貼已成行業(yè)毒瘤，差異化優(yōu)勢(shì)不再戰(zhàn)術(shù)意義喪失。當(dāng)資本盲目追逐表面的規(guī)模和數(shù)字時(shí)，行業(yè)里只要有一家開(kāi)始燒錢，其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆會(huì)群起響應(yīng)。如果說(shuō)燒錢補(bǔ)貼以往因?yàn)槠湎∪毙?，還可讓首個(gè)嘗試燒錢的創(chuàng)業(yè)公司因補(bǔ)貼產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)，能獲得比燒錢更有價(jià)值的回報(bào)。而當(dāng)全行業(yè)對(duì)燒錢補(bǔ)貼早已稔熟于心，一家燒錢政策的推出往往會(huì)引來(lái)全市場(chǎng)的跟進(jìn)，這樣的燒錢補(bǔ)貼已成為一種零和游戲，其戰(zhàn)術(shù)價(jià)值的喪失，讓燒錢補(bǔ)貼意義不再。如2015年外賣平臺(tái)的燒錢混戰(zhàn)，用戶在首單高額補(bǔ)貼下，吃完?yáng)|家吃西家，這樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還有什么實(shí)際的商業(yè)價(jià)值呢？
最后，燒錢易滋生用戶心智依賴，漲價(jià)后遺癥考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力。上文滴滴、美團(tuán)、餓了么等新興巨頭，因?yàn)橛脩魧?duì)漲價(jià)的反感，各自有著不同的應(yīng)對(duì)策略，然而由于補(bǔ)貼造成的用戶心智對(duì)“低價(jià)”的固有印象，無(wú)論是粗暴漲價(jià)、還是靠剝削B端還是犧牲服務(wù)質(zhì)量，最終所有策略的落腳點(diǎn)都會(huì)回歸由用戶買單的怪圈。這種天然的矛盾性，大大加重創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。即使創(chuàng)業(yè)公司依靠燒錢做到行業(yè)絕對(duì)壟斷者，但變現(xiàn)期潛藏的鋪天蓋地用戶負(fù)面情緒，總是橫在創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)之路上的定時(shí)炸彈，一旦創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)實(shí)力無(wú)法解決矛盾，將會(huì)引發(fā)大動(dòng)蕩甚至造成創(chuàng)業(yè)公司半路夭折。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié)“補(bǔ)貼式”燒錢已是末路
《周易·系辭下》有云：窮則變，變則通，通則久。2016年6月，曾在《互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書(shū)中鼓吹免費(fèi)的周鴻祎，在失控的“燒錢”創(chuàng)業(yè)氛圍內(nèi)開(kāi)始反思，在黑馬課堂的《大咖駕到》現(xiàn)場(chǎng)這位憑借免費(fèi)將360打造成帝國(guó)的周鴻祎吐槽，免費(fèi)成本這套理論在O2O領(lǐng)域被濫用了。正如周鴻祎所說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)在本質(zhì)上有著很大的區(qū)別，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)特有的線下線上的融合，致使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邊際成本遞減的優(yōu)勢(shì)不存在。
即使有著邊際成本優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)也不曾靠燒錢補(bǔ)貼換快速擴(kuò)張，免費(fèi)模式就已經(jīng)做到了極限。如果說(shuō)早期的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由于趕上了人口紅利，燒錢補(bǔ)貼除了擴(kuò)張現(xiàn)有格局外，隨著眼球效應(yīng)還把暴增的新移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶拉到旗下。如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的終結(jié)，這一特殊歷史時(shí)期的產(chǎn)物，也將隨著時(shí)間退出舞臺(tái)。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的第39次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為53.2%。我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長(zhǎng)后，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定。
近日，在中國(guó)天使會(huì)、中國(guó)青年天使會(huì)主辦的第二屆“中國(guó)天使兩會(huì)雙創(chuàng)年度盛典”上，“如何看待燒錢模式”就成為重要的議題，相比以往創(chuàng)投圈對(duì)燒錢的迷信，如今許多投資人的觀念已發(fā)生很大的轉(zhuǎn)變。老鷹基金創(chuàng)始人劉小鷹認(rèn)為，可以燒，但創(chuàng)業(yè)者要思考燒錢的進(jìn)度，不要把自己給燒死就OK了。君紫資本創(chuàng)始人秦君直言，燒不燒錢本身并沒(méi)有那么重要，重要的是對(duì)商業(yè)模式的識(shí)別。
經(jīng)歷過(guò)因O2O泡沫引發(fā)的2016的資本寒冬，以及那些曾靠著“補(bǔ)貼式”燒錢成長(zhǎng)為巨頭的獨(dú)角獸們，分別陷入不同的燒錢后遺癥的前車之鑒。2017創(chuàng)投界將迎來(lái)大變局，創(chuàng)業(yè)燒錢自然是企業(yè)快速成長(zhǎng)的最大助推劑之一，然而過(guò)火的違背商業(yè)本質(zhì)的“補(bǔ)貼式”燒錢，將隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，隨著成熟的商業(yè)思維對(duì)這種模式的集體反思，退出歷史的舞臺(tái)。正如喬布斯所說(shuō)的那樣，“讓顧客占便宜而不賣便宜”，當(dāng)你用補(bǔ)貼讓顧客有了占便宜的錯(cuò)覺(jué)，等到資本壓力逼迫你漲價(jià)時(shí)，又能憑借什么來(lái)挽留用戶呢？
來(lái)源：新浪科技 作者：師天浩
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