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今年5月以來，面對爭議，小紅書進(jìn)行自我整頓。此次下架，將促成小紅書繼續(xù)刮骨療毒，還是成為壓垮小紅書的一根稻草，尚未可知。
6年估值超數(shù)十億美元
小紅書創(chuàng)立于2013年。最初是一個(gè)帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺。隨著電商紅利期過去，小紅書搖身一變，開始摸索打造年輕化內(nèi)容分享社區(qū)。
2014年，潔琳開始接觸小紅書，當(dāng)時(shí)她感覺，小紅書“很有調(diào)性”，“大家都會發(fā)布高質(zhì)量圖片、分享好物和化妝教程，還有一些美食、旅游等內(nèi)容，每次一刷，感覺很被‘種草’。”
“種草”，在潔琳這樣喜愛買買買的年輕女孩群體里，意味著又看中新的商品。而小紅書里的電商產(chǎn)品也頗有特色，“標(biāo)題往往很有趣，能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，比如當(dāng)時(shí)很火的一款韓國燕窩面膜，推介語就是‘燕窩糊臉滑溜溜’，加上價(jià)格合理，女生很容易動心。”潔琳說。
當(dāng)時(shí)，小紅書還有一個(gè)功能，是上“首頁精選”。有次，潔琳買了一條大牌項(xiàng)鏈，她精心地拍圖、修圖，這條看上去頗為精美的“種草筆記”，果然被推送到首頁，收到800多個(gè)點(diǎn)贊，潔琳高興極了。此后，潔琳又起勁地發(fā)布了很多高贊筆記，也去小紅書推薦的網(wǎng)紅餐廳、酒店打過卡，成為忠實(shí)的“小紅薯”。
2018年年初，林允、戚薇、江疏影等一波明星入駐后，小紅書發(fā)展迅猛，逐漸從小眾社區(qū)走向大眾視野，一些明星靠“帶貨”更是收入頗豐。
到今年6月，創(chuàng)始人瞿芳、毛文超在員工內(nèi)部信中表示，小紅書的月度活躍用戶數(shù)已突破8500萬，總用戶數(shù)達(dá)2.5億?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，巨大的流量很快轉(zhuǎn)化為效益。
去年，阿里向小紅書領(lǐng)投逾3億美元融資，當(dāng)時(shí)其估值超過30億美元。前不久又有消息曝出，小紅書正在洽談下一輪5億美元融資，屆時(shí)公司估值可能會更高。
“種草經(jīng)濟(jì)”頻頻“踩坑”
所謂“種草”，就是把一種物品推薦給另一個(gè)人，讓其喜歡這種物品的過程。電商的發(fā)展讓種草經(jīng)濟(jì)炙手可熱，小紅書APP更被稱為流量的“收割機(jī)”。日前，就連雷軍也在小米新款手機(jī)上線之際入駐小紅書，成為第一位認(rèn)證企業(yè)家，一個(gè)月內(nèi)發(fā)了25條筆記，勤奮程度快趕上靠賣貨為生的達(dá)人。
但職業(yè)達(dá)人或普通素人在小紅書上分享筆記，推薦商品的同時(shí)，有不少消費(fèi)者也因這些筆記而頻頻遭遇不愉快的購物經(jīng)歷?！八阉餮a(bǔ)水面膜，看到好多筆記都在推薦一款韓國罐裝面膜，說多么好用。但我一買回來發(fā)現(xiàn)上臉就刺痛，全是香精味，用了還過敏?！笔忻裢跣〗惚硎?，自己看了好幾篇筆記下面的人都給出了很好的評價(jià)才購買的，“沒想到踩了坑?！?/span>
類似的情況也出現(xiàn)在市民齊女士的經(jīng)歷中?！耙?yàn)橹捌矢巩a(chǎn)留下個(gè)疤痕，就在小紅書上搜索祛疤膏。我看其中一款很多人都在推薦，出現(xiàn)在首頁前幾名，點(diǎn)贊也很多，覺得應(yīng)該靠譜。誰知道買回來沒什么效果。我私信推薦的達(dá)人，達(dá)人則以一句個(gè)人膚質(zhì)吸收有差異就把我打發(fā)了?！?/span>
“沒有體驗(yàn)，全是廣告”
而漸漸地，潔琳開始棄用小紅書。先是她的一個(gè)朋友說，在小紅書上買日本某品牌化妝棉，比從日本帶回來的“黃一點(diǎn)、軟一點(diǎn)”，潔琳搜索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有不少質(zhì)疑小紅書貨品真假的帖子，她不禁心里打了個(gè)問號；此外，首頁的內(nèi)容越來越“亂七八糟”，原來那種友好、真誠的“種草”社區(qū)氛圍變了，噪音也多了：一些用戶孜孜不倦地發(fā)布著“一個(gè)月長高5厘米”等偽科學(xué)或養(yǎng)生謠言；另一些用戶則把自己包裝成人生贏家。潔琳說：“在小紅書上常常能看到標(biāo)題，說20來歲靠奮斗喜提保時(shí)捷，點(diǎn)進(jìn)去一看，原來是微商想發(fā)展下線?！?/span>
陳豪也是小紅書的忠實(shí)用戶，“最早純粹是為了買一些男用護(hù)膚品之類的。”后來，陳豪常常在小紅書上發(fā)布自拍，他白凈高挑，面目清秀，加上長期健身，擁有備受羨慕的腹肌，時(shí)間長了，關(guān)注陳豪的人越來越多。很快，就有一些商家找到陳豪，希望他來給商品做試用推廣。
“那會兒覺得，無非試用后如實(shí)寫點(diǎn)評價(jià)?！钡聦?shí)上，這些評價(jià)并不能完全如實(shí)，商家會提出一些具體要求，同時(shí)表示可以支付一定的報(bào)酬，“說白了，還是希望只說產(chǎn)品好，從而讓其他人‘種草’?！?/span>
陳豪一開始拒絕，可隨后發(fā)現(xiàn)，很多種草文的基調(diào)，和商家此前對他提出的內(nèi)容幾乎一致。既然很多人都這樣操作，陳豪也開始接單，“即便有些試用裝并沒讓我太有好感，但還是會根據(jù)商家的內(nèi)容要求和審核來寫和改，只要通過了，費(fèi)用也就拿到了。”
劉朵拉也是小紅書的素人美妝博主，此前，她的一些種草筆記獲得高贊，頗受歡迎，也因此很快接到推廣，“一般來講，粉絲數(shù)量越多，收入越高，像我這樣只有幾千粉絲的，每次寫種草文，一般的收入就是一兩千，外加一套試用產(chǎn)品?！?/span>
不少用戶開始吐槽，小紅書上“沒有體驗(yàn)，全是廣告”。此前有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，假“種草筆記”已經(jīng)形成一條完整產(chǎn)業(yè)鏈，只要通過代發(fā)人員，產(chǎn)品就能以體驗(yàn)筆記的形式，發(fā)布在小紅書上。根據(jù)發(fā)布賬號的粉絲數(shù)量，種草筆記被分為達(dá)人筆記和素人筆記，素人筆記價(jià)格幾十元左右，而粉絲過萬的達(dá)人筆記價(jià)格浮動很大，少則上千元，多則超過萬元。
小紅書稱正與主管部門溝通
除了造假，小紅書還因違規(guī)內(nèi)容引發(fā)爭議。今年年初，小紅書因針對女性進(jìn)行煙草營銷引發(fā)爭議，7月29日，《南方都市報(bào)》報(bào)道，大量胎盤素、玻尿酸、美白針等國家違禁藥品，通過小紅書流向線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，小紅書運(yùn)營主體行吟信息科技（上海）有限公司，自2016年起有近20條行政處罰記錄，其中多數(shù)涉及發(fā)布虛假廣告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、混淆商品性質(zhì)等方面。
為了規(guī)范平臺運(yùn)營，保障內(nèi)容質(zhì)量，小紅書也曾做過努力。今年5月，小紅書曾推出整頓計(jì)劃，對平臺上的KOL（網(wǎng)紅博主）做了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，不達(dá)標(biāo)的KOL將不被允許私接廣告。
林云在廣州一家護(hù)膚品擔(dān)任運(yùn)營，公司常常需要對接MCN機(jī)構(gòu)，找小紅書達(dá)人推廣。她明顯感覺，今年以來，“規(guī)則變了，所有達(dá)人接廣告筆記全部要報(bào)備、限流，因此很多達(dá)人月初就排滿了推廣，大家都在搶好的資源，對我們肯定有影響。”
小紅書此次下架，官方并未給出具體原因，只是表示正在與相關(guān)部門溝通。坊間的猜測則更為直接——虛假廣告、低俗內(nèi)容、收集用戶信息……這些都是小紅書的“罪與罰”。甚至有自媒體稱，小紅書或涉黃。有消息稱，近期，蘋果應(yīng)用商店也可能針對小紅書作出處理。
小紅書對此表示，自2018年9月以來，已先后從平臺規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺內(nèi)容治理措施。包括根據(jù)廣告違規(guī)詞限制，對化妝品、保健品、食品類商品的內(nèi)容描述展開全面清查；升級技術(shù)手段，嚴(yán)懲數(shù)據(jù)造假、虛假筆記。近期，平臺還推出“小紅書生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制，通過用戶對無法明確判定的筆記進(jìn)行投票，來影響相關(guān)筆記的展示結(jié)果。
來源：北晚新視覺綜合 錢江晚報(bào) 北京晚報(bào) 中國新聞網(wǎng)
